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年过了,“年味”却被伊利留了下来

2022-02-28 15:2521世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

  年味还是没有完全散去,打开手机,有的人过年抢的红包还没有提现,有的人无门槛券还没有花光。曾几何时,只有在家族中才能体会到的年味,可以从家族成员以外获得满足。

  一岁一新年,互联网时代的到来,孵化出了网络红包,年俗的形式开始变得多样化。除了从长辈那里讨要的红包,刷抖音、红包雨、玩游戏,也可以抢红包。瞅准时机,越来越多的玩家盯上了春节,希望通过策划和创意,多一些自家品牌被看到的机会。

  不再如从前那般只是自顾自地向外传递品牌声音,注重品牌与用户的互动与沟通,是当下最要紧的。而春节,既是家人倾诉情感的传统节日,也是连接国人与国货的消费情节的重要时间节点。

  如何以用户为导向,在有限的时间内激发用户情感,快速与消费者间建立关系,是企业在流量红利趋近饱和的状态下面临的核心问题。

  今年,伊利总冠名《温暖中国年》作为创意锚点,结合场景的差异化特质,从“内容+互动+曝光+数字化”入手,让过年温暖的实感,更具象化了。

  抢红包成为新年俗

  中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。从单一的现实空间拓展到网络空间,年文化的多元化,彻底颠覆了曾经的传统拜年。

  最具代表性的是,自2014年起,一届又一届的春晚联欢晚会,都加入了手机“抢红包”的现代玩法。从前和家人坐在电视机前一起看春晚,如今和家人坐在电视机前抢红包,从接受、适应、再到习惯,用户一步步潜移默化地加入到抢红包大军。

  品牌方成为推动新年俗的一员。2022年,伊利总冠名《温暖中国年》为其带来了巨大流量和曝光度。截至2月13日的统计数据显示,活动中伊利总曝光数据超过1259亿。

  对伊利这样的民族品牌来讲,参与春节的红包活动,既是品牌跟紧时代潮流升华形象,让年味与科技结合的一种手段,也是连接更多年轻人的一次尝试。

  拼手气、抢红包,每个人都想当今年的那条锦鲤,有趣好玩的互动形式,是用户和品牌直接的增温剂。做任务、领红包、小游戏......《温暖中国年》设置了多种春节红包互动环节,帮助品牌成为吸引用户的强力磁铁。

  然而这种节日仪式感,不局限于红包。有洞察的内容,是连接用户和品牌的突破口,从生活中的细节入手,往往能够沉淀品牌好感度,引发消费者价值共鸣。

  年轻的女儿在厨房忙活着准备年夜饭,却一定把最后一道压轴大菜的掌勺权交还给了母亲;过年亲戚串门,侄女被含沙射影,用积雪刻出个老虎让亲戚哑口无言;儿子要参加冬奥汇报演出,老爸既当后勤又当候补;伊利冬奥志愿者放弃了回家过年的机会,用小小的坚守,照亮大大的世界。

  这些别具匠心的过年场景,精准捕捉到了用户的真实情感。在所有人都在争破头想着如何“出圈”的时候,伊利选择返璞归真,把镜头对准家庭,回归亲情本身,“母亲”、“父亲”、“你”和“冬奥服务保障岗位工作者”,都是发光的普通人。

  情感本身,就是最具有创意、最打动人心的内容,没有刻意的催泪和煽情,只有趣味和走心,消费者和品牌的情感沟壑被打通了。

  剧情里,不同家庭、不同代际的相处日常,映射出我们每个人都是独立的个体,但每个小家似乎又都流淌着相同的温暖,提供着相同的情绪价值。

  所以在看到这部伊利《我耀我家》系列迷你串烧剧时,不知不觉就有人代入到自己身上。

  “看到你的视频,我想起了去年年夜饭,一模一样的场景。本来想自己做饭让妈妈歇会,结果被妈妈误会嫌弃她做不好,看到这个视频懂了。”评论区有人有感而发。

  当然,除了故事温情得恰到好处,演员的“本色”出演,也成为剧情内容的加分项。比如金鸡奖最佳女主张小斐连续五年登上春晚,与春节“合家欢”主题调性高度一致、“老戏骨”韩昊霖凭借《我和我的祖国》《我和我的父辈》圈粉无数,成为“国民儿子”、还有“硬汉父亲”形象的胡军、“邻家少女”气质的周也和伊利广告“御用女主”李福来,都能完美的诠释角色。

  于是,品牌、场景、人物三方的紧密结合的创新模式,让《我耀我家》直击心灵深处最柔软的部分,我们看到了平凡又真实的小家庭,在春节温情闪耀。

  CNY的流量密码

  打入年轻人的市场,情怀已经不是全部,较早发现春节IP拥有蕴藏着巨大潜力的品牌已经获利不少。作为与“中国年”羁绊最深的国货龙头企业,除了原有的方式外,伊利也渴望多一些被看见的机会。

  然而,应该如何吸引用户关注,引爆话题热度,提前让用户期待?

  其中有三点是不能忽视的。

  首先,春节爆款互动中,“抢红包”是用户过节的标配,但红包的热度也需要通过传播扩大影响力,才能确保《温暖中国年》活动效果发挥到最大值。

  于是,该活动在抖音开放多层入口,借此提升曝光度并进行用户引流。比如,刷视频的时候会看到推荐的tab挂件;消息页面下拉可以进入主会场等。

  除抖音之外,今日头条、西瓜视频也加入其中,持续为活动“造势”。其中包括开屏、信息流、搜索彩蛋、头条热榜等黄金曝光;频道焦点图、banner、微电影线上展映等频道定向引流;头条号后台banner、后台创作活动卡片、定向约稿等作者触达等,提供充足的曝光资源。

  其次,创意成为释放流量价值的关键。无论春节还是今年的冬奥,都是很好的IP资源。伊利与带有民族标志的IP联动,既可以避免与其他品牌的同质化竞争,品牌创意湮没在营销海洋中,也可以扩大话题传播度以及社会影响力。

  这次,伊利站在了聚光灯的中心。据iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,超过六成(60.9%)受访者认可并表示今年会选择“云拜年”。让不能回家的人们也能通过网络互动感受到过年氛围,正是伊利今年想要达成的心愿。

  2021年春节,万象过节内容在抖音被记录。“红包”、“电影院”成为春节最高频的搜索词之一,1.3亿次云拜年,8846万次就地过年相关视频被点赞,饺子、小酥肉、佛跳墙,是在抖音被记录的爆款年夜饭前三名......这些平凡而美好的片段,为伊利春节创意选题打下了夯实的基础。

  找到用户愿意看,愿意互动分享的内容,多次定点触达,就会产生沉浸式体验的效果。伊利冠名的《温暖中国年》,留下了许多属于“我们”的深刻记忆点。

  最后,巨量引擎不同于其他平台玩法,“All for One”、“全能力”理念,联动了自身的后链路转化能力实现全链贯通,有利于提高潜在用户转化效率。

  以伊利冠名的春节集年味卡活动为例,用户需要做任务获得抽卡机会,抽取年味卡,集齐全套后得瓜分红包机会,而任务中包含伊利品牌任务及展示伊利品牌的小游戏,伊利能在活动过程持续曝光。另外,在除夕晚,用户在获得瓜分红包的同时,也有机会获得品牌卡券,增强用户进入品牌小店进行消费的意愿。

  通过这种方式,伊利冠名的小游戏、红包雨等多种互动模式进行用户导流,让链路向转化终点延伸,有机会将目标消费者引导进品牌小店、小程序等消费场景,实现流量价值最大化。在“百家争鸣”的时代,只有品效销一体化解决,才能真正发挥出差异化优势。

  微电影+红包+小游戏,三箭齐发

  总结来看,内容、互动、曝光、数字化全面升级的4P矩阵,是这次巨量引擎CNY项目的核心策略。

  在内容上,活用春节大IP,拉爆新年氛围感,伊利的多题材形式、多元内容布局,占领了平台的内容生态。

  其中,《我耀我家》系列短剧,让伊利获得好评如潮的同时,也触达了过亿级别的用户。据统计,《我耀我家》视频播放量超4亿,自然话题vv(访问量)超3.4亿,用户互动量超15万。

  在互动上,红包、小游戏、小程序3个月的持续植入,让以伊利品牌势能不断放大,促使客户电商会员剧增,转化。

  比如,伊利虎气东来互动小游戏,就是引导用户用摇晃头部的方式将指定小球放入杯中,再将拍摄的视频添加话题并发布,以实现在“游戏任务话题页”视频沉淀。截止2月13日,该游戏进入拍摄PV(宣传视频)累计超235.7万,投稿量PV累计超81.4万。迅猛龙、二辰、朱傲宇等众多抖音网红都参与其中。

  在曝光度上,成绩能说明一切。伊利总冠名巨量引擎《温暖中国年》,让品牌的关注和曝光迎来了有史以来的多个历史新高。

  据官方数据显示,截至2月13日,伊利本轮CNY传播品牌总曝光高达1259亿次,其中挂件/入口资源曝光超674.8亿,会场资源曝光超过531亿,专场红包雨曝光量超10.7亿,卡券曝光超78亿,伊利金冠领官方账号涨粉超1239万。

  在数字化上,伊利利用云图将投放分为投前、投中、投后三个阶段进行规划,旨在全平台拉新、流转效率再提升。

  投前,伊利圈定出此次活动的核心人群,进而分析人群频次,同时收集优质内容案例,对优质素材多维度进行分析打标;投中,根据投前策略,实施全量资源、上线大曝光互动资源、核心人群硬广投放进行人群广泛拉新,随后再上线可定向资源,并及时对投放效果进行监测,及时调整对应策略;投后,再针对数据复盘,验证核心人群的渗透、流转和广告投放转化的关键指标。

  从《温暖中国年》的成功案例不难看出,在特定的时间内,“借力打力”,快速、精准的吸引用户关注并引爆话题热度,是伊利这次活动走红的秘诀。

  不过,春节也好,冬奥也罢,热闹退去后,品牌是否还能为社会留下一些温度,带来一些思考,才是衡量营销成功与否的标准。

  新年已经过去了,但我们忘不了妈妈系上围裙,在厨房准备热气腾腾年夜饭时候的样子,也忘不了家人围坐一团,用手机抢红包的喜悦心情。每当情景重现,脑海中的残存的画面与之重合。以更开阔的心态和呈现方式,让大家看到了一个有温度、有态度的国民品牌,伊利已经走在了正确的道路上。



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