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Libresse薇尔“月经不隐藏”3.0升级,继续为月经正名

2022-03-10 11:3321世纪营销网责编:吴全燕www.21adw.com

在三八妇女节这个节点之下,整个社会对女性议题高度关注,品牌们也在不断丰富对女性议题的思考,借用自身的品牌价值主张为女性发声。

而这一次,女性护理品牌Libresse薇尔,从【月经不隐藏】的传播主题发力,再次携手周冬雨,发布的全新态度片。目的很简单,让“月经不隐藏”从可感知,变成可行动。

01

一支态度满分的TVC

很喜欢这支广告片的表达,极致真实。

它切开了现实生活中,女性对卫生巾的遮掩行为,从更具象的角度来诠释“月经不隐藏”。

习惯遮掩,拿卫生巾会拉长自己的衣袖:

习惯沉默,不会主动把自己的需要说出口:

习惯谨慎,会将有关经期的一切偷偷藏起:

放到现实生活中,类似这样的“刻意而为”还有很多,经期不敢穿的白色裤子、购买女性用品时的黑色塑料袋、藏在抽屉最深处的包装....

我们或许可以在网络世界里大胆讨论月经不隐藏,但在真实世界里,或多或少都从动作上展现出自己的习惯隐藏。

也正因如此,片中周冬雨的每一次强调:“月经,需要隐藏吗?”才会那样发人深省。

这是价值观向的表达,薇尔想要通过发问,让消费者可以和自己融入到统一的价值观中。

所以,片子的后半部分一语双关,用多个大方拿出卫生巾的动作,来强调#把月经放上台面#。

说实话,它的核心立意点,是很能打动人的。

“月经不隐藏”不单单是一句口号,女性需要的是一个在日常生活中切实可行的行动。

这也是薇尔提出“月经不隐藏”第三年,从最初的号召到公益行动支持,再到今年的新态度片首发,迎来的质的飞跃。

它找到了一个很简单,却也最显著的动作,在品牌价值观的内在驱动下,走出了更具现实意义的步调,从态度到行动上对拒绝月经羞耻的真正落实。

就像片中文案说的那样,它用行动支持女性们能够:选择自信表达,而不是收起观点;选择放上台面,而不是羞于看见;选择坦然如常,而不是习惯隐藏。

可以说,这次月经不隐藏2.0到3.0的升级,深化了原有的品牌内核,给薇尔找到了一个很好的寄存点和支撑点,不仅对外输出了自身的品牌形象,也搭建起了消费者和品牌新的感情联结。

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02

一套可圈可点的打法

如果说TVC释放出来的品牌态度,实现了一次品牌和消费者的软性沟通。

那薇尔围绕#把卫生巾放上台面#的营销组合拳,则将这种沟通进一步细化与垂直。

多渠道造势,引爆内容声量

薇尔在微博上上线话题#把卫生巾放上台面#,一经发布就很好地戳中消费者的情绪点,引爆了话题声量,话题讨论度一路高开,阅读量破3.8亿。

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从评论中,我也看到了不少消费者在这个话题里找到了情绪共鸣。

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更让我惊喜的是,这个富有共鸣的话题,也引起了不少女性先锋达人的广泛讨论,比如奇葩说选手詹青云、Alex绝对是个妞,都对外释放出了最真实细腻的女性力量,也让话题有了更深层次的探讨空间。

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薇尔还通过发起抖音挑战赛的方式,成功借助抖音制作门槛低,传播裂变快的平台优势,将用户卷入到互动之中。

挑战赛简单又魔性的机制,使得#把卫生巾放上台面#这一话题下,很快就涌现出大量用户共创内容,其中不乏一些达人产出的优质作品。

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UGC+OGC的驱动力,#把卫生巾放上台面#这一话题成功打破圈层的壁垒,实现了裂变式传播的目标。

多矩阵联动,直击消费圈层

为了进一步对外传播品牌态度,薇尔分进行了跨界联动。

联合永璞咖啡,推出了“卫生巾收纳盒”。

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此次联名的创意,从理念到设计都写满了自信。

女性可以自然地将卫生巾放上台面,就像把咖啡放上台面一样平常。卫生收纳盒也打破了收纳盒本该有的遮掩,选用透明外壳释放出来的,正是女性自信而自然的月经态度。

同时联合得宝品牌,再次跨品类支持,卫生巾也可以像纸巾一样如常放上台面,呼应主题。

通过有态度的创意主题,配合特色的联合货品,薇尔更快速地打透消费人群,从而垂直触达消费者圈层,实现品牌和产品的深度种草。

多元化产品,满足不同消费需求

以上的所有,其实是和产品同频共振的。

薇尔的核心产品薇尔小V巾,以独创的V型剪裁设计,动态贴合身体曲线,真正给到了女性更自在舒适的经期体验。薇尔小V裤,采用超声波复合技术,更轻薄服帖,让女性在经期也可以肆意伸展不受束缚;

还有新推出的植萃V感系列卫生巾、女性湿巾,以及棉条等产品,其丰富的产品线,满足女性多元的需求,给到了女性全方位的关怀,只是这份关怀藏在了产品下,不那么容易被感受。

薇尔其实一直都是女性背后的支持者和陪伴者。

03

次品合一的探索

放到品牌传播的大环境里来聊,这其实是薇尔一次品效合一的探索。

它不是一味地输出品牌态度,也不是刺激销售,而是在营销打法上实现了和消费者的共振,从而触达转化。

对品牌而言,薇尔以勇敢者的姿态来介入月经羞耻问题,没有仅仅停留在噱头层面,而是用了3年,一步步从态度到行动上将拒绝月经羞耻的内容落实,进一步扩大品牌声量。

同时,通过营销内容和资源整合盘活,打造了从品牌沟通——传播矩阵及品牌联动——促成用户转化的营销闭环,最大化释放出内容的营销价值,实现品牌与消费者的良性互动。

可以说,这次的整合营销,从TVC输出实现用户心智占领,到线上下共振,撬动大众注意力,实现了有效的品效销协同路径,让消费者能够沉淀下来,确保品牌的每一次触达,都能获得认知和转化的双重反馈。

结语

在当下这个传播环境里,一个平台肯花3年去坚持做同一件事,而且越做越好,越来越开阔,是值得尊重的。

希望薇尔,一直是这样的薇尔。

能够一直站在整个社会女性群体价值的高度来挖掘自身的品牌价值,沉淀品牌的多元价值力。

也能在营销方向,多维开花,实现真正意义上的品效销协同。

文章来源:SocialMarketing



本文标题:Libresse薇尔“月经不隐藏”3.0升级,继续为月经正名
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